Shopware international ausrollen: Was Hersteller vor dem zweiten Land klären müssen

Die kurze Antwort

Ein zweites Land ist in Shopware technisch schnell eingerichtet: neuer Verkaufskanal, Sprache, Währung, Domain. Die eigentliche Arbeit liegt dahinter. Umsatzsteuer und Rechnungen, Zahlarten, Versand und Sendungsverfolgung, Verbraucherrecht und Retouren ändern sich mit jedem Land, und vieles davon landet im ERP. Wer diese Punkte vor dem Start klärt und das neue Land erst leise testet, spart sich teure Überraschungen nach dem Go-live.

Was ändert sich für einen Hersteller, wenn der Shopware-Shop in ein zweites Land geht?

Fast alles außer der Plattform. Mit dem zweiten Land ändern sich Umsatzsteuer, Rechnungsformate, Zahlarten, Versandpartner, Verbraucherrecht, Sprache und Preise. Shopware bildet das mit wenigen Einstellungen ab. Die Prozesse dahinter, also Rechnung, Versand, Retoure und Service, müssen für jedes Land neu durchdacht werden. Für Hersteller, die bisher an Händler geliefert haben, ist das ein zweiter Lernschritt nach dem ersten D2C-Start.

Kurz gesagt: gleiche Plattform, neues Geschäftsmodell. Mit jeder Skalierungsstufe kommen Bereiche dazu, die vorher der Handel übernommen hat: Steuern, Recht, Kundenservice, Fulfillment, Sprache und Content, Preise, Retouren, Marktplatzregeln und die Systemlandschaft.

In welcher Reihenfolge erschließt ihr neue Länder: Marktplatz oder eigener Shop zuerst?

Bewährt hat sich, Länder nacheinander statt gleichzeitig zu erschließen und pro Land mit dem Kanal zu starten, der am wenigsten Vorleistung braucht. Oft ist das ein Marktplatz, weil dort schon Nachfrage und Vertrauen da sind. Der eigene Shop folgt, wenn Prozesse und Lieferversprechen stabil laufen. Ein leiser Start ohne Werbung zeigt, ob Systeme, Versand und Rechnung im Alltag funktionieren.

In der Praxis sieht das oft so aus: Der Heimatmarkt dient als Testmarkt, weitere Länder kommen nacheinander dazu. In jedem Land startet zuerst der Marktplatz und zeitversetzt der eigene Shop. Die ersten Wochen laufen ohne Performance-Marketing, um Systeme und Lieferversprechen zu prüfen, bevor Werbebudget Traffic bringt.

Der Vorteil dieses Vorgehens: Fehler treten bei wenigen Bestellungen auf statt bei vielen, und ihr lernt die Eigenheiten des Landes kennen, bevor ihr Geld für Reichweite ausgebt.

Wie bildet ihr mehrere Länder in Shopware ab?

In Shopware 6 legt ihr Länder, Sprachen und Währungen zentral an und ordnet sie Verkaufskanälen zu. Ein Verkaufskanal kann mehrere Länder und Sprachen bedienen, oder ihr nutzt je Land einen eigenen Kanal mit eigener Domain. Eigene Kanäle lohnen sich, wenn Sortiment, Preise oder Zahlarten je Land deutlich abweichen. Ein gemeinsamer Kanal ist einfacher zu pflegen, solange das Angebot überall gleich ist.

Die Einstellungen selbst sind in der Shopware-Dokumentation zu Ländern und den verwandten Seiten zu Sprachen, Währungen und Verkaufskanälen gut beschrieben. Wichtiger als die Klicks ist die Entscheidung davor: Wie unterschiedlich sollen Sortiment und Preise je Land sein? Und wer pflegt übersetzte Produkttexte, ehe ein Land live geht?

Die Kosten für zusätzliche Verkaufskanäle hängen von Edition und Betrieb ab. Was ihr bei Shopware insgesamt einplanen solltet, steht in unserem Überblick zu den Shopware-Kosten.

Welche Umsatzsteuer gilt bei Verkäufen an Endkunden im EU-Ausland?

Verkauft ihr an Endkunden in anderen EU-Ländern, gilt ab einer gemeinsamen Schwelle von 10.000 Euro im Jahr die Umsatzsteuer des Lands, in das ihr liefert. Damit ihr euch nicht in jedem Land registrieren müsst, gibt es das One-Stop-Shop-Verfahren, kurz OSS. Darüber meldet ihr die Umsatzsteuer aller EU-Länder zentral beim Bundeszentralamt für Steuern, einmal pro Quartal.

Die Regeln dazu beschreibt das Bundeszentralamt für Steuern auf seiner OSS-Seite. Für die Systeme heißt das: Shopware muss je Lieferland den richtigen Steuersatz rechnen, das ERP muss die Umsätze je Land sauber ausweisen, und die Buchhaltung muss die Meldung daraus erstellen können.

Ob und wie ihr am OSS-Verfahren teilnehmt, klärt ihr mit eurer Steuerberatung. Für die Planung heißt das: Die Steuerlogik muss vor dem ersten Verkauf im neuen Land in Shop und ERP funktionieren.

Müsst ihr in Italien E-Rechnungen über das SdI schicken?

Das hängt davon ab, ob ihr in Italien ansässig seid. Italien schreibt elektronische Rechnungen über das staatliche System SdI vor, auch an Endkunden. Die Pflicht trifft nach Einschätzung von Fachleuten Unternehmen mit Sitz oder Betriebsstätte in Italien, nicht aber Unternehmen, die dort nur umsatzsteuerlich registriert sind. Habt ihr eine italienische Gesellschaft oder ein Lager vor Ort, braucht euer ERP das italienische Format.

Ein Fachbeitrag im Netzwerk GGI vom Oktober 2025 beschreibt, dass die italienische Steuerbehörde die Pflicht für nur registrierte, nicht ansässige Unternehmen verneint hat. Italienische Fachmedien wie ecnews.it verweisen dafür auf Auskünfte der Agenzia delle Entrate aus dem Jahr 2019. Die Lage hat sich in den vergangenen Jahren mehrfach verändert. Klärt deshalb mit eurer Steuerberatung, was für euer Setup gilt.

Wenn die Pflicht greift, ist sie vor allem ein ERP-Thema. SAP-Beratungen wie PIKON beschreiben die Anbindung an das SdI als eigenes Projekt. In der Praxis heißt das häufig: Für Italien muss das Rechnungsformat im ERP nachgezogen werden, bevor die erste Rechnung rausgeht.

Welche Zahlarten erwarten Kunden in anderen Ländern?

In vielen Ländern zahlen Kunden anders als in Deutschland. In den Niederlanden ist iDEAL die verbreitetste Zahlart im Onlinehandel, in anderen Ländern sind es lokale Wallets, Banküberweisungen oder bestimmte Kartenanbieter. Fehlt die gewohnte Zahlart, brechen Käufe im Checkout ab. Klärt deshalb vor dem Start, welche Zahlarten im Zielland üblich sind und ob euer Zahlungsanbieter sie für Shopware anbietet.

Für Hersteller kommt eine zweite Frage dazu: Wie kommen Zahlungen und Erstattungen ins ERP? Jede neue Zahlart braucht einen sauberen Abgleich mit der Buchhaltung, sonst bleiben offene Posten liegen. Gerade in Ländern wie den Niederlanden beeinflussen Zahlungsgewohnheiten den Start spürbar.

Was ist beim Versand ins Ausland zu beachten?

Beim Versand zählen drei Dinge: ein Carrier, der im Zielland zuverlässig zustellt, Sendungsnummern, die Kunden und Marktplätze im Zielland auch nachverfolgen können, und Lieferzeiten, die zum Versprechen im Shop passen. Dazu kommt der Rückweg. Wer Retouren aus dem Ausland nicht einfach macht, verliert Käufer schon vor der Bestellung. Testet die ganze Kette mit echten Sendungen, bevor ihr Reichweite einkauft.

Wie schnell eine scheinbare Kleinigkeit Folgen hat, zeigt ein typisches Beispiel: Sendungsnummern eines deutschen Carriers lassen sich im Zielland nicht verarbeiten, und Pakete bleiben hängen. Solche Fehler fallen im Testbetrieb auf, nicht in der Planung.

Für Marktplätze gilt das besonders. Sie verlangen Sendungsnummern innerhalb fester Fristen und sanktionieren verspätete oder fehlende Angaben. Die Rückmeldung vom Carrier über ERP oder Middleware an den Marktplatz muss deshalb automatisch laufen.

Welche rechtlichen Unterschiede müsst ihr kennen?

Sobald ihr euren Shop auf Kunden im Ausland ausrichtet, gilt in vielen Fällen deren Verbraucherschutzrecht. Ausrichten heißt zum Beispiel, Lieferländer im Bestellprozess anzubieten, Versandkosten für andere Länder zu nennen oder den Shop in einer anderen Sprache oder Währung zu betreiben. Dazu kommen Pflichtangaben, Widerrufsregeln und Datenschutzvorgaben, die in jedem Land etwas anders ausgelegt werden.

Die IHK Saarland erklärt in einem Merkblatt mit Stand August 2025, wann ein Shop als auf das Ausland ausgerichtet gilt. Die bloße Erreichbarkeit der Website reicht nach der Rechtsprechung des EuGH nicht aus. Eine Länderauswahl im Checkout, Versandkosten für andere Länder oder eine fremde Sprache mit Bestellmöglichkeit sprechen dagegen deutlich dafür.

Auch beim Datenschutz gelten zwar die gleichen EU-Regeln, die Auslegung unterscheidet sich aber je nach Land. Rechtstexte und Checkout solltet ihr deshalb für jedes Land prüfen lassen. Die Grundlagen zum Datenschutz im Onlineshop haben wir separat beschrieben.

Wie verteilt ihr Content, Preise und Verantwortung zwischen Zentrale und Ländern?

Bewährt hat sich eine klare Arbeitsteilung: Die Zentrale entscheidet über Länderreihenfolge, Systeme, Sortiment und Preisrahmen und liefert die Master-Inhalte. Die Länder übersetzen und passen an, kennen die lokalen Kunden und spielen Rückmeldungen zurück. Wichtig ist, dass für jeden Bereich feststeht, wer entscheidet. Sonst entstehen je Land eigene Preise, eigene Texte und eigene Ausnahmen.

Ein Modell, das in der Praxis gut funktioniert: Ein zentrales Team entscheidet über Länderreihenfolge, Systeme und Preise. Im eigenen Shop gelten einheitliches Sortiment, einheitliche Kategorien und einheitliche Preise, auf Marktplätzen werden die Preise dynamisch gesteuert. Das macht den Shop einfach zu pflegen und lässt auf Marktplätzen Spielraum für den Wettbewerb.

Übersetzungen brauchen mehr als ein Werkzeug. Produkttexte für Endkunden müssen im Zielland verständlich und vollständig sein, nicht nur korrekt übersetzt. Plant dafür Zeit und eine verantwortliche Person im Land ein.

Was muss das ERP für jedes neue Land können?

Für jedes neue Land muss das ERP Steuersätze und Umsätze je Land getrennt führen, Rechnungen im geforderten Format erzeugen, Zahlungseingänge und Erstattungen der neuen Zahlarten verbuchen und Sendungsnummern zurückmelden. Wer das ERP schon für den deutschen D2C-Start angepasst hat, muss diese Anpassungen je Land erweitern. Plant das als eigenes Arbeitspaket ein, nicht als Nebenaufgabe des Shop-Projekts.

Gerade bei Herstellern mit SAP konkurrieren solche Anpassungen mit anderen Projekten im ERP-Team. Ein früher Termin mit Buchhaltung und ERP-Verantwortlichen vermeidet, dass das neue Land fertig ist, die Rechnungen aber nicht. Wie ihr die Systeme für das Direktgeschäft insgesamt aufstellt und was davon im ERP bleiben sollte, beschreiben wir im Leitfaden zur D2C-Systemlandschaft für Hersteller.

Ob Shopware oder Shopify die bessere Basis für mehrere Länder ist, hängt von euren Anforderungen ab. Den ehrlichen Vergleich beider Systeme für den Mittelstand findet ihr bei uns, ebenso, was ein Shopware-Setup ausmacht, das auch mehrere Länder trägt.

Checkliste vor jedem neuen Land

1. Ist das Land wirtschaftlich durchgerechnet, inklusive Versand, Retouren, Zahlungsgebühren und Content?
2. Startet ihr zuerst auf einem Marktplatz, im eigenen Shop oder in beiden, und in welcher Reihenfolge?
3. Rechnet Shopware den richtigen Steuersatz, und ist die OSS-Meldung mit der Steuerberatung geklärt?
4. Braucht ihr im Zielland ein besonderes Rechnungsformat, und kann euer ERP es erzeugen?
5. Sind die landestypischen Zahlarten angebunden und im ERP abgeglichen?
6. Kann euer Carrier im Zielland zustellen, und kommen Sendungsnummern automatisch beim Kunden und beim Marktplatz an?
7. Gibt es einen einfachen Rückweg für Retouren aus dem Zielland?
8. Sind Rechtstexte, Pflichtangaben und Datenschutz für das Land geprüft?
9. Wer verantwortet Übersetzung, Content und Service im Land?
10. Habt ihr einen leisen Start ohne Werbung eingeplant, um alles mit echten Bestellungen zu testen?

Wie wir euch unterstützen können

Wir bei datrycs bauen und betreuen Shopware-Shops für Hersteller und verbinden sie mit ERP, Logistik und Marktplätzen. Wenn ihr ein neues Land plant und wissen wollt, was dafür in Shop und ERP passieren muss, schreibt uns unten über das Kontaktformular, wo ihr steht.